品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，推進品牌建設有利于優(yōu)化供給結構促進高質量發(fā)展，不斷滿足人民日益增長的美好生活需要。老字號作為民族自主品牌和中華民族優(yōu)秀文化成果的載體，是我國工商業(yè)高質量發(fā)展的縮影，凝聚著深厚的歷史文化底蘊和獨特的民族記憶，兼具繁榮市場經濟的經濟價值與傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的文化價值。2024年6月，國家發(fā)展改革委等部門印發(fā)《關于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》，明確提出要挖掘中華老字號和非物質文化遺產消費潛能。如何加強對老字號品牌的保護和傳承，進一步挖掘以老字號為代表的國貨“潮品”消費潛力，對培育和壯大消費新增長點，促進消費穩(wěn)定增長具有重要意義。
老字號是代表著高質量供給的“金字招牌”，這與消費者需求結構日趨品質化的升級方向相契合。按照老字號品牌認定標準，相關品牌企業(yè)需要面向居民生活提供經濟價值、文化價值較高的產品、技藝或服務。老字號之精髓，恰在于其堅守匠心獨運之道，致力于追求卓越之境，對品質之苛求達到極致，從而成為消費者信賴之典范。據(jù)商務部公布的數(shù)據(jù)，全國現(xiàn)存并通過復核的老字號品牌共1461家，年營業(yè)收入超過2萬億元，顯示出老字號“金字招牌”對增強消費能力的重要帶動作用。
老字號的產生與發(fā)展同消費者的消費需求緊密相連。隨著我國經濟的快速發(fā)展，人民對美好生活的需求日益增長，老字號所面臨消費環(huán)境和消費對象也發(fā)生著巨大變化。從居民消費升級趨勢看，我國居民消費需求已經逐漸從量的擴大轉向質的提升、從生存型消費轉向發(fā)展型和享受型消費、從以物質型消費為主轉向以服務型消費為主，制約消費潛力釋放與升級的主要矛盾也已轉向供給端。從消費群體分布來看，年輕消費者已經成為消費主力軍。90后、00后新生代消費群體購買力日益增強，為我國消費市場發(fā)展帶來前所未有的新機遇。在市場競爭加劇和居民消費結構升級的背景下，老字號唯有著力適應群眾需求、以消費升級方向確定企業(yè)發(fā)展策略，創(chuàng)造更多滿足市場需求的產品，才能實現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展進而拉動消費潛能進一步釋放。
與高質量消費的發(fā)展要求相比，我國老字號企業(yè)發(fā)展仍存在一些短板。一是品牌形象老化與定位模糊。部分老字號的品牌形象可能因缺乏創(chuàng)新和更新而顯得老化，難以與現(xiàn)代消費者的審美和價值觀產生共鳴。品牌定位不夠清晰，在市場細分上缺乏深入研究和精準判斷，導致產品與服務未能精準對接特定消費群體的需求，特別是對年輕消費市場的忽視。二是產品與服務創(chuàng)新不足。老字號企業(yè)通常擁有獨特的傳統(tǒng)產品和技藝，但在競爭日益激烈的現(xiàn)代市場中，單一的傳統(tǒng)產品供給可能無法滿足消費者日益增長的多樣化需求，進而限制了消費潛力的釋放。三是品牌傳播力度有待提升。盡管老字號企業(yè)擁有較高的商業(yè)信譽和知名度，但部分老字號企業(yè)缺乏主動的品牌宣傳和推廣策略，導致品牌知名度局限于區(qū)域市場，無法吸引更多潛在消費者。四是營銷渠道拓展不力。部分老字號的營銷手段仍停留在傳統(tǒng)模式，未能充分利用新媒體和數(shù)字化平臺進行營銷，導致市場覆蓋范圍有限，無法觸達更廣泛的消費群體。
進一步挖掘老字號消費潛力，關鍵在于適應消費結構轉型的趨勢，順應個性化、多樣化、多層次的消費市場變化特點，實現(xiàn)消費領域量的有效擴大和質的有效提升。一要重塑品牌形象，明確品牌定位。依托大數(shù)據(jù)和人工智能技術，準確把握實時市場動態(tài)和消費者行為偏好，明確目標消費群體，重新梳理和定位品牌形象，明確品牌的核心價值和差異化優(yōu)勢，促使生產供給更加符合現(xiàn)代消費者的審美和需求。二要加強產品與服務創(chuàng)新，提升供給質量。結合現(xiàn)代科技和市場趨勢，在保持對傳統(tǒng)技藝的尊重和傳承的前提下實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機結合，不斷推出符合消費者需求的新產品和新服務，提升產品的競爭力和吸引力。三要加大品牌傳播力度，提升品牌知名度。老字號企業(yè)應制定系統(tǒng)的品牌傳播策略，通過廣告、公關、活動等多種方式提升品牌知名度。同時，積極參與各類展會和評選活動，展示品牌實力和產品優(yōu)勢，吸引更多潛在消費者的關注。四要創(chuàng)新營銷手段，拓寬市場覆蓋。順應數(shù)字時代的發(fā)展趨勢，將數(shù)字技術和實體經濟不斷深度融合。積極引入現(xiàn)代營銷手段，加強與各類渠道的多方式合作，重點拓展線上銷售渠道，如電商平臺、直播帶貨等，以更廣泛的市場覆蓋吸引更多潛在消費者，激發(fā)消費市場新活力。（徐政）
來源：學習時報
