「摘要」非貸客戶資金作為支農(nóng)資金的重要組成部分，對于豐富支農(nóng)資金籌集渠道，優(yōu)化存款結(jié)構(gòu)有著重要意義。當(dāng)前農(nóng)發(fā)行非貸客戶營銷面臨著挑戰(zhàn)，本文結(jié)合農(nóng)發(fā)行四川省分行實(shí)際，通過調(diào)查研究，聚焦重點(diǎn)，創(chuàng)新思路，推廣典型，探索拓寬非貸客戶的資金籌集渠道，答好“穩(wěn)存增存”方法措施之問。
「關(guān)鍵詞」非貸客戶?支農(nóng)資金籌集?財(cái)政資金營銷
支農(nóng)資金籌集作為推進(jìn)業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)，對于降低負(fù)債成本、保障財(cái)務(wù)可持續(xù)、持續(xù)踐行履職惠農(nóng)和反哺“三農(nóng)”具有深遠(yuǎn)意義。隨著政策性金融服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的力度持續(xù)加大，資金需求缺口持續(xù)擴(kuò)大，同業(yè)競爭日益加劇，籌資成本上升與資產(chǎn)收益收窄的矛盾日益凸顯，迫切需要深入推進(jìn)支農(nóng)資金籌集優(yōu)化工程，積極拓寬籌資渠道，切實(shí)保障低成本資金供應(yīng)。
一、非貸客戶資金營銷管理現(xiàn)狀
（一）基本情況
四川分行2021年末非貸客戶存款余額241.49億元，日均存款貢獻(xiàn)236.26億元，2023年10月末日均存款達(dá)409.12億元，增幅73.17%，日均存款貢獻(xiàn)穩(wěn)步增長，非貸客戶資金貢獻(xiàn)逐漸發(fā)揮著主力軍的作用。四川分行2021年末有效非貸客戶①共計(jì)1486戶，占全部存量客戶的40.4%。截至2023年10月，有效客戶數(shù)達(dá)到2318戶，增長832戶，占客戶總數(shù)的47.0%，增長6.6%。2023年10月末，財(cái)政及政府類有效客戶達(dá)85.9%，財(cái)政類客戶對于日均貢獻(xiàn)的成效凸顯。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近幾年四川分行在開展支農(nóng)資金營銷的過程中共計(jì)營銷非貸資金974.5億元，其中財(cái)政類資金756.45億元，占比77.62%，非財(cái)政類資金218.05億元，占比22.38%。按照營銷金額大小排序依次為地方債、糧食風(fēng)險(xiǎn)金、財(cái)政預(yù)算單位一般存款。
（二）優(yōu)勢與機(jī)會
1.農(nóng)發(fā)行與地方黨政的關(guān)系日益緊密。近幾年四川分行信貸資金支農(nóng)力度不斷加大，以鄉(xiāng)村振興統(tǒng)攬支農(nóng)業(yè)務(wù)全局。四川分行堅(jiān)持服務(wù)深耕“六大領(lǐng)域”，圍繞“四個銀行”品牌建設(shè)，持續(xù)發(fā)揮“當(dāng)先導(dǎo)、補(bǔ)短板、逆周期”職能作用，形成了銀政良性互動。截至2023年10月末，四川分行信貸規(guī)模達(dá)5161億元。通過充分發(fā)揮信貸服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的撬動輻射作用，既形成了服務(wù)“三農(nóng)”的帶動示范效應(yīng)，也提供了成功營銷非貸資金的敲門磚。
2.利用項(xiàng)目優(yōu)勢營銷相關(guān)資金。一是創(chuàng)造機(jī)會，提前介入營銷。四川轄內(nèi)行在獲悉當(dāng)?shù)禺a(chǎn)教融合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目有發(fā)債融資的想法后，第一時間向政府匯報(bào)項(xiàng)目僅發(fā)行專項(xiàng)債的局限性，主動提出“債貸結(jié)合”新方案，積極對融資方案設(shè)計(jì)建言獻(xiàn)策。在該行專業(yè)服務(wù)下，政府將原本全部由地方政府發(fā)債籌資4億元的方案優(yōu)化為“地方政府專項(xiàng)債券2億元、銀行貸款2億元”組合融資方案，并提前鎖定該行作為賬戶監(jiān)管行。該行成功獲批貸款2億元、營銷專項(xiàng)債存款1億元，實(shí)現(xiàn)了存貸同步增長。二是債貸互補(bǔ)，優(yōu)化融資結(jié)構(gòu)。四川轄內(nèi)行利用“地方黨政+目標(biāo)客戶+債貸結(jié)合”營銷模式，向政府發(fā)債項(xiàng)目提供相應(yīng)配套服務(wù)的同時將該項(xiàng)目作為后期貸款重點(diǎn)支持對象。該行在幫助企業(yè)申報(bào)某產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目專項(xiàng)債時，協(xié)助公司進(jìn)行架構(gòu)確定、財(cái)務(wù)輔導(dǎo)、項(xiàng)目人員培養(yǎng)、政策支持等工作，贏得客戶信任，全額營銷到位專項(xiàng)債資金3億元。三是緊盯資金信息，強(qiáng)化聯(lián)動營銷。四川轄內(nèi)行通過支持地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)，了解財(cái)政資金信息，多次走訪財(cái)政局、交通局、住建局、房管局和農(nóng)業(yè)農(nóng)村局等，組織到位土地征拆、移民統(tǒng)建安置房、交通局市級補(bǔ)助等各類專戶管理的基金1.54億元，成功營銷到賬住房維修基金1.3億元。從強(qiáng)化資本金到位，防控信貸風(fēng)險(xiǎn)的角度出發(fā)，成功營銷土地出讓金4.96億元。
3.利用機(jī)構(gòu)和人員優(yōu)勢，營銷相關(guān)資金。四川轄內(nèi)行因人施策，充分利用掛職干部在政府部門的身份和崗位優(yōu)勢，積極探索“政銀企”三方聯(lián)動模式。鼓勵年輕干部到黨政部門掛職，利用財(cái)政局和農(nóng)發(fā)行的雙重身份，積極主動深入發(fā)改、財(cái)政等相關(guān)機(jī)構(gòu)，抓住關(guān)鍵人物、聚焦關(guān)鍵部門、打通關(guān)鍵環(huán)節(jié)，抓早抓快達(dá)成多方共識。
二、非貸客戶資金營銷管理不足與挑戰(zhàn)
（一）財(cái)政賬戶管控更加嚴(yán)格
一是自2023年開始，耕地地力補(bǔ)貼已通過財(cái)政一體化系統(tǒng)開支，不再通過農(nóng)發(fā)行系統(tǒng)匯劃，預(yù)計(jì)后續(xù)其他財(cái)政資金也有通過財(cái)政系統(tǒng)自主支付的趨勢。作為四川分行非貸資金的重要部分，財(cái)政資金的流失給四川分行穩(wěn)存工作帶來巨大挑戰(zhàn)。據(jù)估算，截至2023年10月末，通過農(nóng)發(fā)行系統(tǒng)匯劃的財(cái)政資金日均余額貢獻(xiàn)不及往年50%。二是目前開立財(cái)政專戶對數(shù)量、地區(qū)和新增賬戶有嚴(yán)格限制，因此營銷該部分財(cái)政資金難度較大。
（二）金融同業(yè)競爭激烈
存款營銷特別是財(cái)政存款營銷，歷來是同業(yè)競爭最為激烈的領(lǐng)域。商業(yè)銀行為營銷存款匹配了大量財(cái)務(wù)資源，開展了多項(xiàng)競賽，設(shè)定了復(fù)雜的考核指標(biāo)。特別是為了營銷地方債資金，各家金融機(jī)構(gòu)“各顯靈通”，通過采取聘請專業(yè)團(tuán)隊(duì)提供發(fā)債服務(wù)等方式獲得專項(xiàng)債賬戶開立。加之其他銀行介入時間較早，且合作情況較好，原有資源渠道已經(jīng)固化，部分財(cái)政資金早已被商業(yè)銀行瓜分，主管部門不愿做專戶變更，后期介入爭取存量資源難度較大。
（三）結(jié)算手段略顯不足，反洗錢和涉訴風(fēng)險(xiǎn)敞口增加
隨著四川分行業(yè)務(wù)發(fā)展及八項(xiàng)改革的陸續(xù)落地，網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行逐漸向現(xiàn)代化銀行看齊，目前經(jīng)營行對于接入部分黨政、行政主管部門系統(tǒng)有較為強(qiáng)烈的需求。隨著四川分行業(yè)務(wù)的發(fā)展，大量企業(yè)開戶帶來賬戶管理、洗錢、電信詐騙、涉訴等系列風(fēng)險(xiǎn)?？蛻魹殡p異地客戶時，按照人民銀行賬戶管理重點(diǎn)監(jiān)測要求，需要客戶經(jīng)理上門核實(shí)企業(yè)法人代表開戶意愿，并留存影像資料?；鶎有惺芟抻谌藛T情況，跨區(qū)域開戶難度較大，成本較高。
（四）全員營銷存款理念有待提升
一是仍未擺脫路徑依賴。支農(nóng)資金籌集主要依靠信貸投放拉動，非貸客戶營銷力度不足。二是部分行工作推進(jìn)力度不夠。對抓好非貸存款組織工作重要性、緊迫性的認(rèn)識不充分，主觀能動性調(diào)動不夠、創(chuàng)新辦法不多，服務(wù)水平不高，支農(nóng)資金籌集組織進(jìn)度滯后。三是責(zé)任壓實(shí)不夠。落實(shí)總省行要求仍停留在上傳下達(dá)，壓力傳導(dǎo)不足，存款組織壓力仍主要集中在行領(lǐng)導(dǎo)和計(jì)劃財(cái)務(wù)部門，穩(wěn)存增存責(zé)任沒有實(shí)現(xiàn)向前、中、后臺，向各層級有效傳導(dǎo)。
三、拓寬非貸客戶資金籌集渠道的建議
（一）壓實(shí)責(zé)任，理念宣貫，實(shí)現(xiàn)銀政共贏
1.加強(qiáng)理念宣貫，共謀共建共享。堅(jiān)持全員營銷，高層營銷，提級營銷。各級機(jī)構(gòu)樹立“一盤棋”“一股繩”意識，一把手要通過落實(shí)問“安排部署”、問“壓力傳導(dǎo)”、問“方法措施”，把責(zé)任、壓力、指標(biāo)傳導(dǎo)橫向到條線，縱向到每一名員工，樹牢人人營銷、事事營銷、時時營銷、處處營銷的營銷理念。持續(xù)深化政銀合作，圍繞政府做好做足文章，以“上門講、專題講、案例講”方式開展上門營銷工作，向各級地方黨政介紹農(nóng)發(fā)行政策屬性，在“當(dāng)先導(dǎo)、補(bǔ)短板、逆周期”中的重要作用，急地方所急，想地方所想，不斷深化與地方黨政共謀共建共享的合作意識，營建良好銀政、銀企合作氛圍，有效引導(dǎo)財(cái)政資金、社會資金反哺“三農(nóng)”。
2.引導(dǎo)地方政府根據(jù)信貸支持占比匹配資金資源。將存款貢獻(xiàn)度與各地區(qū)項(xiàng)目融資、規(guī)模配置、利率優(yōu)惠、資金核批申報(bào)等掛鉤，強(qiáng)化政企主動增存意識，由過去向企業(yè)尋求存款，變成企業(yè)主動來存款。加大銀政合作力度，依托支持地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策落實(shí)，定期主動向黨政部門匯報(bào)農(nóng)發(fā)行支農(nóng)履職成效，積極溝通資金反哺“三農(nóng)”與農(nóng)發(fā)行支農(nóng)履職的共生、互促關(guān)系，大力爭取地方政府支持，將支農(nóng)資金籌集相關(guān)條款納入政府合作協(xié)議，推動地方政府建立按支農(nóng)貢獻(xiàn)度分配政府性支農(nóng)資金資源機(jī)制。
3.算好“兩本”賬，通過“保姆式”服務(wù)打開新局面。主動對接各級政府和有關(guān)部門，積極轉(zhuǎn)變營銷策略，既要給地方黨政部門算好“經(jīng)濟(jì)賬”“收益賬”，發(fā)揮好農(nóng)發(fā)行政策性金融優(yōu)勢，用好農(nóng)發(fā)行利率工具，依托信貸支持額度大、成本低、期限長的綜合優(yōu)勢，讓政府企業(yè)享受到真正的實(shí)惠；又要算好“大局賬”“長遠(yuǎn)賬”，大力宣傳農(nóng)發(fā)行作為“貸差行”對地方發(fā)展和讓利實(shí)體經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，努力爭取財(cái)政存款傾斜政策，同時積極營銷政府地方債、土地出讓金、各類專項(xiàng)補(bǔ)貼等資金，鞏固擴(kuò)大財(cái)政存款規(guī)模。
（二）對不同種類資金因地制宜采取營銷措施
1.精準(zhǔn)營銷，聚焦重點(diǎn)，提高營銷質(zhì)效。按照二八定律，在企業(yè)中，80%的業(yè)績是由20%的高價(jià)值客戶貢獻(xiàn)的，80%的客戶僅能貢獻(xiàn)微利、無利，甚至帶來負(fù)利潤。通過對四川分行非貸客戶的統(tǒng)計(jì)，截至2023年10月末，四川分行有效非貸客戶數(shù)2318戶，占非貸客戶總數(shù)的45.24%，說明其余2806戶客戶帶來的日均貢獻(xiàn)是極其有限的。其中：財(cái)政及政府類有效客戶占總政府類客戶數(shù)的71.18%，財(cái)政類客戶對于日均貢獻(xiàn)的成效凸顯。各行要著眼于有效客戶進(jìn)行營銷，在進(jìn)行存量深耕和精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域中，集中有限資源聚焦重點(diǎn)客戶，抓住關(guān)鍵客戶，洞察目標(biāo)客戶的需求偏好，精準(zhǔn)施策，全面挖掘客戶信息，以柔性維護(hù)與精準(zhǔn)開發(fā)相結(jié)合。一方面提高四川分行非貸客戶存款貢獻(xiàn)質(zhì)效，另一方面也有效防范了洗錢風(fēng)險(xiǎn)。
2.擴(kuò)大財(cái)政資金份額。財(cái)政資金在四川分行非貸客戶資金占比達(dá)74.45%，是四川分行非貸客戶營銷的絕對重點(diǎn)。地方財(cái)政和農(nóng)發(fā)行逐漸形成良性互動關(guān)系，各行一方面要以各類財(cái)政資金撥付路徑為抓手，沿著財(cái)政資金的收支脈絡(luò)，依托優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，做好低成本財(cái)政增量、流量資金的營銷，包括但不限于專項(xiàng)債資金、財(cái)政專項(xiàng)資金、非稅收繳資金等各類財(cái)政資金；另一方面，以地方黨政關(guān)心的貸款項(xiàng)目為抓手，建立與當(dāng)?shù)刎?cái)政部門的常態(tài)化營銷聯(lián)絡(luò)，挖掘財(cái)政客戶的信息源頭資源、資金構(gòu)成以及資金量等信息，獲取財(cái)政資金信息及融資項(xiàng)目需求，依托貸款項(xiàng)目撬動財(cái)政資源，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)負(fù)債聯(lián)動營銷，解決好財(cái)政資金貢獻(xiàn)與信貸支持貢獻(xiàn)度相匹配的問題。
3.項(xiàng)目輻射非貸客戶營銷。一方面，圍繞項(xiàng)目做存款，選取符合農(nóng)發(fā)行資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)范圍的重點(diǎn)項(xiàng)目，收集項(xiàng)目各項(xiàng)配套資金，開展與當(dāng)?shù)睾诵男袠I(yè)主管部門、重點(diǎn)項(xiàng)目客戶、重大項(xiàng)目的關(guān)鍵時點(diǎn)營銷。同時，上下級行圍繞重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行現(xiàn)場協(xié)同營銷，了解和判斷客戶的基本需求，制定專項(xiàng)服務(wù)方案，爭取在項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)、評審等前期階段接入。在政策解讀等方面與客戶開展專業(yè)性對話，逐一分析項(xiàng)目投融資結(jié)構(gòu)、項(xiàng)目收益與支出情況、客戶資金流轉(zhuǎn)特點(diǎn)、配套資金來源等，制定專項(xiàng)綜合貢獻(xiàn)方案，依托貸款項(xiàng)目撬動相關(guān)存款資源，既提供全面的融智融資服務(wù)，也積極掌握項(xiàng)目相關(guān)資源稟賦，深度對接重點(diǎn)客戶存款資源。
4.特殊場景非貸客戶營銷。充分利用好機(jī)構(gòu)及員工人脈資源豐富的優(yōu)勢，大力開展縣域公眾存款營銷工作，積極與各級工商、稅務(wù)、協(xié)會等部門溝通聯(lián)系，及時掌握、收集轄內(nèi)重點(diǎn)企業(yè)信息，搶抓新成立、新注冊的各類市場主體。要積極走訪營銷當(dāng)?shù)丶{稅大戶、集團(tuán)財(cái)務(wù)公司、公積金、醫(yī)院、法院、工會、學(xué)校、幼兒園、公共資源交易中心等各類存量存款資源豐富的客戶群體，因戶施策，找準(zhǔn)關(guān)鍵點(diǎn)、關(guān)鍵人，提升獲客能力。
（三）推進(jìn)綜合營銷，科技賦能優(yōu)化手段強(qiáng)風(fēng)控
1.解放思想，提升服務(wù)質(zhì)效。各級行要因地制宜，通過創(chuàng)新營銷手段、拓展客戶渠道、推廣典型模式、優(yōu)化客戶服務(wù)、完善信息技術(shù)支撐等，持續(xù)挖掘培養(yǎng)新的存款增長點(diǎn)。緊盯存款資源，聚焦關(guān)鍵客戶和重點(diǎn)客戶深度挖潛，全力營銷，全年無休做服務(wù)。為客戶定制金融服務(wù)，逐項(xiàng)目建立“支付臺賬”，落實(shí)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，了解客戶資金流轉(zhuǎn)規(guī)律，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，狠抓閑散資金歸集，全力開發(fā)和維護(hù)有效客戶。
2.加快系統(tǒng)平臺對接應(yīng)用。發(fā)揮政府專項(xiàng)債券管理系統(tǒng)平臺作用，做好政府非稅收入電子平臺接口系統(tǒng)，在全轄開展政府非稅收入業(yè)務(wù)。推動接入住房公積金結(jié)算管理系統(tǒng)、財(cái)政預(yù)算一體化系統(tǒng)，滿足地方支農(nóng)資金對接服務(wù)需求。持續(xù)豐富系統(tǒng)平臺種類及功能，充分挖掘結(jié)算資金增存潛力。
3.圍繞“賬戶龍頭”規(guī)范做好開戶服務(wù)。客戶為雙異地客戶時，按照人民銀行賬戶管理重點(diǎn)監(jiān)測要求，需要客戶經(jīng)理上門核實(shí)企業(yè)法人代表開戶意愿，并留存影像資料，建議發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，明確屬地開戶義務(wù)和管理要求，打通開戶“最后一公里”難題。
注：
①?指日均存款貢獻(xiàn)大于等于20萬元的客戶。
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